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阿里、京东、亚马逊为何如此重视重构“会员”?
来源:美世教育 日期:2018-09-30

两天前,屈臣氏集团宣布在全球推出VIP尊尚会员计划,将在2019年初之前推广至24个营运市场。升级后的会员将针对不同地区推出不同的服务。


同样是会员业务调整,一周前,饿了么与汉堡王宣布,将于9月底打通双方的会员体系,商户优惠券也将首次实现实体门店与外卖平台的通用。


众所周知,会员在零售行业当中,并不是什么“新产物”,甚至过去各种会员的积分、打折券、兑换券等等,都已经被用滥了。但为什么,在当前这个商业环境下,各大零售平台、零售品牌都又开始重视会员这件事?甚至还跨界玩会员。


在会员这件事上,零售玩家们如何“老树开新花”?作为一枚资深剁手党成员,你是否有察觉到自己正被会员套路“吸干”呢?


跨平台会员打通——“交易”用户


如今的阿里早已不是单纯的电商企业,它涉及电子商务、金融、文娱、本地生活等多个板块。在这之中除了电子商务板块,大部分的业务都来自阿里上市前后的投资或收购,而且这些业务大多成熟完整,有自己的会员体系结构。


于是,针对体系内的不同会员系统,阿里开始大规模整合了。


从去年开始,阿里就推出了全新的“88会员”,原淘宝、天猫会员统一升级为“88会员”,“淘气值”作为会员等级的评判标准,不同等级的会员将享有不一样的优惠福利。


今年阿里又基于“88会员”做出了调整,上线了号称“贯穿阿里全生态权益” 的“88VIP”, 凭借88元和888元会员费将优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫的会员体系打通。借助会员体系,阿里开始对体系内的资源进行整合、梳理业务框架,检验体系内流量流转和变现成效。


除此之外,在线下业务中,银泰也推出了“365会员卡”,实付365元即享有会员权益,在专柜折扣的基础上享有9折优惠。


紧随其后的,作为阿里的实力对手,京东也开始着急了,虽没有阿里那样庞大的业务范畴,但京东另辟蹊径玩起了跨界合作。


去年6月末,京东宣布与中国东方航空集团公司签署战略合作协议,在航空物流、航空客运业务、品牌宣传、企业采购、会员体系、信息化建设等领域展开合作。京东与东航打通会员体系,优化东航的电子商城系统,实现双方会员积分互通。京东将联合东航为用户提供直连机票、机场服务以及出行实物产品的自动化组合。


随后,在今年4月京东与爱奇艺的会员权益互通也正式上线。合作达成后,用户成为京东或爱奇艺任一平台年卡会员,只需完成权益领取并激活即可同时获得相应的合作平台会员权益。同时,京东PLUS会员的资费情况也从148元每年调高至198元每年。


除了阿里和京东外,其它平台也闻风走向了联合的道路。如腾讯和喜马拉雅、腾讯和唯品会、贴吧和爱奇艺……


自此,付费“一卡通”有了两种玩法,一是自有体系整合,二是跨界合作整合。但对于已经相对完整的会员体系,几乎相当于重构了一番,这些商家为何要做这么大跨度的改变呢?


流量红利已过,会员增量背后是“存量盘活”


展望当今的中国的消费市场,人们的消费方式与消费理念已经发生了很大改变。消费品质、商品的质量、商家的口碑、档次和服务在消费过程中显得越来越重要。


而且现如今的消费也早就不是简单的“以钱易物”了,消费者们更愿意享受消费的过程,或产生情绪共鸣,或迎合共同认知。于是这种针对消费者“区别对待”的会员制深受商家们的推崇,慢慢地改变着当下的消费生态。


在探讨这个话题之前,我们需要先从会员体系的架构体系进行一遍梳理(如下图)


(虎嗅·高街高参制图)


久而久之我们不难发现,这样的会员制千篇一律,几乎所有商家都走着同样的流程,然而同样的体制已经很难吸引更多的消费者了。渐渐地,会员市场也就从增量市场转变成为存量市场深挖了,所以怎样将已有的流量留存、开发潜在流量成为了零售流量竞争中的关键。因而,无论是阿里还是京东,其财报披露中的“活跃用户数”是投资者非常看重的指标。


面对同质化的商品与激烈的价格战,直观来看,商家们能拼的好像也只剩下服务了。


尼尔森数据显示,在63个国家超过3万名网民中,有89%的中国消费者认为覆盖全渠道和多领域的会员制更具有吸引力,能够在多个渠道使用积分和奖励会刺激消费。


于是,整合消费端的多种需求,基于原有的会员系统在不同领域进行会员打通的改革思路出现了。


然而,打通会员体系哪是那么容易的事,因为会员业务打通就意味着会员数据的整合,在大数据时代,数据的搜集、存储和利用都存在巨大的想象空间,数据库更有着超乎电商行业本身的潜在价值。


但是面对着越来越高的获客成本,这些零售电商们不得不做一些取舍。


以唯品会为例,从2012年到2017年,获客成本呈上涨趋势,在2016年到2017年之间获客成本竟增长了一倍多。


(资料来源:公开资料,观研天下数据中心整理)


所以,在越来越高的获客成本压力下,这些零售电商们不得不做出打通会员体系的选择,互换会员数据,以获得更多的客源,这也相当于完成了会员的置换与激活。


除此之外,跨界电商会员的打通也意味着内容与业务上的互通,不同体制内的会员开始相互引流,而存量市场更有利于平台把控流量,稳定的特点也会使得会员互通后会员具有更强的粘性。


重构会员:服务是皮,数据是核


放眼全球零售业,会员体系做的最好的要数亚马逊的Prime 和Costco的金星卡、精英卡。


作为线上会员制的鼻祖,亚马逊prime今年4月份公布的数据显示亚马逊金牌会员全球数量已经超过1亿人次。到底因为什么亚马逊可以“粘”住这么多的用户?


我们不妨先看看亚马逊Prime会员权益包括哪些:


从中我们不难发现,丰富的会员体验才是会员们愿意掏腰包的关键,只要消费者们购买了Prime会员服务,在下一次购物时就会首先想到亚马逊。


因此这些黏性服务为亚马逊带来了数量巨大的忠实用户。美国市场研究公司CIRP去年报告显示,亚马逊Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元,而非会员平均年消费仅625美元。


还有同为美国零售业巨头的Costco,精选和低毛利商品是其主打的特色,会员卡准入制的会费模式也是打的消费者心理牌,但凡办了会员卡的人都希望能“赚回来”,因此会刺激更多消费。因此美国和加拿大地区Costco的会员续费率现在高达90%。


“卖服务”,收取商品的增值费也成为了Costco的一大特色。


看到了这,我们似乎明白了为什么电商企业们都急于进行会员体系的整合。同质化的消费背景下,拼服务成为了零售商们争取市场的新趋势。


首先是利用会员置换扩大会员基数;其次利用整合优势对新融入会员进行激活;然后推出整合后的优惠政策引流。


基于上述的特点,整合会员体系就是以增量换增量,会员体系在更多的方面打通,就会产生更多的会员附加值,为消费者带来更多的消费体验,也因此会吸引到更多的消费者。


再者,会员权益的赋值越高,用户黏性也越大,这样从生产线到零售商再到消费者就形成了良性循环。


然而同样的路数在中国能走的通吗?面对中国庞大的消费市场,各路的零售商家们早已用尽了浑身解数讨好消费者。像是“七天无理由退货”的服务也已经惯坏了买家,单凭“卖服务”中国的消费者们也未必买单。


或许银泰的“365会员卡”会是一个值得研究的样板。


阿里巴巴集团副总裁、银泰商业集团CEO陈晓东表示,截止至9月,银泰商品数字化程度达到58%,数字化会员达到500万量级。同时,银泰百货同店销售额增长18%,是10年来最高增幅。


由此可见,在中国还是价格因素对消费者的吸引力更大。但用户群体“千人万面”,如何运用已有的会员数据并加以区分才是零售电商们做精细化运营的重中之重。


其实会员体系的整合过程就像在编织一张笼住消费者的大网,原本相互独立会员系统就是纵线,而会员互通就是横向的连接,而最终目的不过是把消费者们牢牢地笼在网络之中。但是“网”的大小、“网眼”的大小都会直接影响到能否将消费者套牢。


现今在中国的会员体系整合尚在起步阶段,将美国主流的会员体系照搬到中国显然是不符合实际的,毕竟不同的市场差异化因素太多。所以哪家企业能够先探索出带有“中国特色”的会员体系,也就抢占了“数据化零售”的先机。

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