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评论 收藏 点赞 史上最贵iPhone物料成本曝光,苹果到底赚了你多少钱?
来源:美世教育 日期:2018-09-30

今年苹果将一台手机卖到一万三,“史上最贵iPhone”大概是很多人对今年新iPhone最深刻的印象了。那么史上最贵iPhone到底贵在哪里,最近TechInsights对iPhone XS Max(256GB)进行了拆解分析,报告显示这款机型的组件成本约为443美元(约合 3044 RMB),比64GB的iPhone X高了近 50 美元。



不过相比起iPhone XS Max (256GB)1299美元的售价,组件成本仅占了34%,毛利率可能比iPhone X还要高,这是否就是苹果一度占据智能手机市场九成利润的秘诀?


史上最贵iPhone,也是成本最高的iPhone根据TechInsights的拆解报告,iPhone XS Max组件中最昂贵的依旧是屏幕,成本为80.5美元。A12仿生芯片和基频芯片次之,为72美元。紧随其后的闪存芯片,为64美元。除此之外成本较高的还有44美元的摄像头和58美元的机械组件,比起去年的iPhone X,基本上iPhone XS Max所有组件的成本都有不同程度的上涨。



不过毕竟屏幕也从5.8英寸增大到了6.5英寸,电池容量也随之上升,一些组件成本的增加不可避免,此外由于OLED屏幕的供应几乎被三星垄断,苹果在屏幕组件上的议价空间也比较小,而屏幕也是 iPhone 成本最高的组件。



报告称苹果为了控制成本,已经在不影响使用的情况下,通过移除iPhone XS Max的部分3D Touch 组件来抵消屏幕成本,据悉砍掉的组件成本有10美元,这才将屏幕成本维持到80美元。iPhone XS Max 443美元的组件成本也再次刷新了iPhone的组件成本记录,比 iPhone X的组件成本(395.44 美元)高了近50美元,已经与初代iPhone的售价(499 美元)相当。



值得注意的是,这11年来,iPhone硬件成本在售价中的占比已经从初代iPhone时的46% ,压缩到如今的34%,与此同时iPhone的平均销售价格(ASP)也从549美元上涨到如今的724美元,涨幅达到35%。一方面压缩成本,一方面提高售价,这一定程度上体现了iPhone高利润的由来。具体来看,iPhone的售价经历几个比较明显的涨价节点,分别是2008 年、2011 年、2017 年,代表机型是iPhone 3G、iPhone 4s和iPhone 8。



这几款机型分别让iPhone的起售价迈向599 美元、649美元 和699美元大关,而去年的iPhone X更是直接把门槛升到了 999 美元。巧合的是,这几款的机型的硬件成本占比都能比上一代有所下降,保持在售价的30%左右。前几天彭博社一篇文章指出内存空间实际上是iPhone中最赚钱的部分,苹果用远高于闪存成本的涨价幅度来获取更多利润,这个观点放在整个组件成本上似乎也能成立。



但如果就此说苹果能在iPhone上获得六成多的毛利也未免太理想,毕竟除了组件成本,还有组装、研发、软件、广告和分销等一系列成本。至于怎么看待iPhone成本和利润之间的关系,我们在后文再作阐述。


iPhone 成本和利润在智能手机市场是什么水平既然要说iPhone暴利,那不妨来看看市场上其他智能手机的组件成本在售价中的占比。今年 3 月份TechInsights曾对三星Galaxy S9 +、三星Galaxy Note8、华为 Mate10与iPhone 8 /iPhone X的各项组件成本进行对比。



根据 TechInsights 的数据,Galaxy S9 +的组件成本为 379 美元,这个成本接近iPhone X(395.44 美元)其中摄像头成本为 48 美元,比iPhone XS Max还高。



不过S9 +的屏幕的成本却比Note 8和S8+有所下降,约为 72.5美元。同样是6.5英寸OLED显示屏,但成本却能比iPhone XS MAX更低,这显然是得益于自身的显示屏供应链优势。



而S9 +的售价为 840 美元,组件成本占到45%,相比起iPhone X和iPhone 8 ,S9 +的利润率显然要低得多,大概只相当于初代iPhone的水平。至于华为Mate10组件成本为290 美元,比 iPhone 8(285 美元)略高,价格也跟iPhone 8相差无几,因此在售价中的占比与iPhone 8一样为 40.8%。



与iPhone旗舰的组件成本对比,Mate10和S9 +都有一个共同点,就是屏幕成本都比iPhone 低,而摄像头都比iPhone高,其他组件包括内存、存储、射频收发器、电池等组件的成本和其差别不大。



这样看来,iPhone的硬件成本占比虽然在行业内算是比较低,但并没有和三星华为等厂商的主流旗舰降拉开非常大的差距,可整个智能手机市场的利润却不像数据上看起来那样可以去到四五成。根据调研机构CounterPoint的一份报告,在 2018 年第二季度全球智能手机的总利润为114亿美元(约合 784 亿 RMB),其中苹果就吃掉了62%,不过这已经比去年第四季度86%掉了一大截,这意味国产手机分食了智能手机市场更多的利润。



尽管如此,除苹果外的各家手机厂商利润率依旧就不高。以IDC公布的2018 Q2各大手机厂商出货量计算,苹果每卖出一部手机能获得1171元利润,而华为只有115元利润,OPPO和vivo分别为133元和134元,最惨的是小米,只有73元。



所以雷军承诺小米的硬件综合净利润率永远不超过5%,与其说是良心表现,不如说是整个智能手机市场的利润普遍不高,华为荣耀总裁赵明就曾表示利润率能达到5%这个水平的手机厂商 “凤毛麟角”。



全球市场份额排在前五的手机厂商中,大概只有苹果和三星能做到利润率能超过5%。不过就算以苹果每台手机1171元的利润计算,也只是占到iPhone平均售价724美元(约合 4978 RMB)的23.5 %。如果硬件成本真的只占售价三成多,再扣除23.5%的利润,剩下的近五成哪里去了呢?


万元iPhone成本3000,这就是苹果暴利的真相?正如上文所说,看待iPhone的成本不能只看硬件成本,不过这点非常容易被消费者误解。比如雷军所说的“硬件综合净利润率不超过5%”,并不等同于将小米手机的售价乘以 5% 就是每台手机赚到的钱,也不是说售价的95%都是硬件成本。


▲ 小米 8 透明探索版


利润确实就等于收入减去成本,但这里所说的净利润,剔除的除了硬件的物料和生产成本,还有研发、营销、税费、专利费和渠道分成等等一系列费用。而每一家厂商的情况可能都有不同,至于具体的构成比例厂商也很少会公开。第三方机构的数据确实有一定参考价值,但组件成本难以准确体现出厂商的利润构成。苹果CEO库克在2015年曾表示这类成本分析并不能反映实际成本:


我还从来没见过一个能够接近精确的报告。


所以要准确估算iPhone的成本构成并不容易,比如iOS 12的研发优化成本就不在443美元的组件成本里,苹果第二季度财报中透露研发成本已经投入了32亿美元,未来一年投入可能投入超过100亿美元。


▲ 苹果 CEO 蒂姆·库克


但你很难厘清这些研发费用在不同产品线上的分配比例,而且研发费用中还有一部分是一次性工程费用(Non-recurring engineering),即某项技术研发完成后可以在后续多款产品中复用,这在iPhone中也很常见,那这部分成本要怎么计算也十分复杂。当然还可以看经营利润率,也就是企业的营业利润与营业收入的比率。如果用这个指标计算,苹果上一财季的经营利润率为21.6%,意味着苹果可以在每1块钱的收入中赚到2毛钱,利润已经十分可观,但这是苹果整体的利润率,不足以说明iPhone的情况。


▲ 图片来自:CNBC


不过iPhone确实赚取了智能手机市场大部分的利润,这里面既有一定的品牌溢价,也和成本控制有一定关系。相比与华为、OPPO、vivo等国产手机厂商在线下渠道的大量投入,苹果的直营店一直是坪效最高的零售店,而任正非则抱怨虽然手机卖得多,钱却被渠道赚走了。


▲ 图片来自:CNET


至于iPhone这种利润算不算暴利,似乎大众对暴利的定义也各有不同,有人说5%已经算暴利了。至于今年的新iPhone买不买这个问题,每年的答案都大同小异,得看自己的预算和需求,该买的人还是会买,对 iPhone 是不是暴利也不会太感冒。不买的也可以像我一样,静静地看着同事举着 iPhone XS 四处搜寻网络信号。

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